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藥品策劃的九種差異化原則
作者：劉長德 時間：2013-5-29 字體：[大] [中] [小]
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在非處方藥品營銷傳播領(lǐng)域，創(chuàng)新是永恒的營銷王牌。沒有創(chuàng)新，品牌將失去核心號召力；沒有創(chuàng)新，企業(yè)難逃出局命運(yùn)！
隨著醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)回暖以及國家政策的導(dǎo)向變化，醫(yī)藥健康市場的競爭將進(jìn)一步加劇。此趨勢下，連鎖藥店將成為藥品營銷環(huán)節(jié)中的香餑餑，而同類藥品終端競爭也將隨之更加激烈。零售終端經(jīng)歷了高毛利貼牌生產(chǎn)躁動期，如今再理性回歸到品牌藥上，企業(yè)更加重視自身形象的塑造，廣告也不再僅僅宣傳產(chǎn)品，而是偏重于品牌。實(shí)踐表明一個事實(shí)：醫(yī)藥市場已經(jīng)步入品牌營銷時代。
作為任何一家有實(shí)力、有思想的醫(yī)藥企業(yè)，都會選擇在競品如林的環(huán)境中，謀求差異化營銷創(chuàng)新。企業(yè)資源不同，其選擇的品牌傳播與營銷策略不同。醫(yī)藥市場的回暖將帶給我們更多的創(chuàng)新機(jī)遇，特別是OTC營銷策劃，要把握九大差異化原則：
原則一：聚焦地源資源，做藥材優(yōu)勢差異化
仲景牌六味地黃丸：藥材好，藥才好
藥品銷售越來越趨于品牌差異化創(chuàng)新。同樣的六味地黃丸，高價位的十幾元供不應(yīng)求，而低價位的三四元卻沒有銷路！可見，終端攔截與低價促銷的營銷方式已難負(fù)重任，消費(fèi)者的選擇趨于理性。于是，品牌的力量顯得更加關(guān)鍵。
六味地黃丸源自東漢大醫(yī)學(xué)家張仲景《金匱要略》中的腎氣丸，是滋補(bǔ)腎陰、固本養(yǎng)生的經(jīng)典之方，歷經(jīng)千年不衰。
六味地黃丸幾乎成為一種普藥。據(jù)調(diào)查，全國醫(yī)藥市場上的六味地黃丸有上百個品種。同仁堂憑借百年老字號、“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的品質(zhì)成為市場領(lǐng)導(dǎo)者；九芝堂以“三百年歷史”為依托，訴求“不含糖”，同樣強(qiáng)調(diào)品質(zhì)承諾。面對這樣高度同質(zhì)化的產(chǎn)品，作為濃縮丸的杰出代表，宛西制藥的仲景牌六味地黃丸是如何另辟蹊徑，脫穎而出做品牌的呢？
從地域上看，宛西制藥廠位于河南宛西小縣，并無區(qū)位優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢。2000年以前，該廠的藥產(chǎn)品還以低價批發(fā)銷售為主。從2000年開始，宛西制藥調(diào)整營銷策略，果斷放棄大批發(fā)模式，轉(zhuǎn)而將產(chǎn)品定位于高端市場。利用宛西是醫(yī)圣張仲景故鄉(xiāng)的背景，宛西制藥專門注冊了“仲景”商標(biāo)，重新設(shè)計(jì)了個性化的產(chǎn)品包裝，并大幅度提高了產(chǎn)品零售價格。隨后幾年時間，該企業(yè)將營銷資源集中到六味地黃丸上，在短時間內(nèi)一躍成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。
宛西制藥的品牌策略基于藥材資源，早在98年企業(yè)開始搞藥材基地，以凸現(xiàn)自身品牌與其他六味地黃丸的區(qū)別，以八百里伏牛山中藥材資源優(yōu)勢為依托，從藥材的道地角度，尋求品牌競爭力。針對市場上同類競品眾多、缺乏品牌差異的情況，該企業(yè)提出了“藥材好，藥才好”的消費(fèi)導(dǎo)向。并在央視、鳳凰衛(wèi)視等主流媒體大量投放電視廣告。同時，該企業(yè)注重營銷落地，加強(qiáng)零售終端管理，擴(kuò)充終端銷售隊(duì)伍，以保證營銷策略得到極好地執(zhí)行。
宛西制藥采取的品牌傳播與策略法則，因產(chǎn)品定位明確、概念清晰、廣告到位、終端強(qiáng)勢，而使“仲景”成長為六味地黃丸第一品牌，且宛西制藥以“仲景”為品牌，順勢推出以“地黃”為核心的系列產(chǎn)品，都以“藥材好，藥才好”為品牌核心概念，推出仲景牌六味地黃系列，由此在醫(yī)藥領(lǐng)域一枝獨(dú)秀。
原則二：聚焦品牌資源，做核心概念差異化
云南白藥牙膏：賣的還是“云南白藥”品牌的魂
什么是云南白藥品牌的“魂”？說到底就是“國家一級保密處方”、“中華老字號”，以及云南白藥多年在醫(yī)藥市場上贏得的口碑與信任！
云南白藥是馳名世界的中成藥，于1902年成功創(chuàng)制。云南白藥由名貴藥材制成，具有化瘀止血、活血止痛、解毒消腫之功效。問世百年來，云南白藥以其獨(dú)特、神奇的功效被譽(yù)為“中華瑰寶，傷科圣藥”，也由此蜚聲海內(nèi)外。
云南白藥牙膏，充分借助云南白藥資源，將藥的功效巧妙嫁接在日化產(chǎn)品上，毫無疑問走非傳統(tǒng)日化路線。我有白藥，我是非傳統(tǒng)牙膏，僅定位就給足了競爭優(yōu)勢。如此定位傳播當(dāng)然就與其它牙膏產(chǎn)品風(fēng)格迥異。
正是因?yàn)橛羞@種獨(dú)特資源，云南白藥牙膏上市伊始，走的就是高端路線，根據(jù)地區(qū)不同，試銷價每支22至24元。而在沃爾瑪超市以及一些連鎖藥店，云南白藥牙膏的零售價基本定在19.8元/支。
截至2009年，云南白藥牙膏銷售收入為7個億。短短5年時間，云南白藥牙膏迅速成為中國牙膏市場的民族第一品牌。依靠“云南白藥”、“中華老字號”的品牌，云南白藥牙膏可能在2010年邁過一道門檻——擠入中國牙膏市場的前四名。這意味著，國產(chǎn)牙膏品牌將首次打進(jìn)被外資企業(yè)占領(lǐng)多年的牙膏市場。
云南白藥牙膏，充分借助云南白藥之“國寶中草藥”、“國家保密配方”的“尚方寶劍”，體現(xiàn)其核心競爭力，以白藥的獨(dú)有性、藥理的廣博性、藥效的確切性，賺足了群眾的信任感，更為20余元的“天價”找到了最有力的支撐！其他牙膏大品牌如高露潔、佳潔士等在牙膏市場上再牛，終歸敵不過白藥金字招牌！這是云南白藥牙膏的營銷傳播與策略創(chuàng)新的基石。
然而，你是買牙膏還是買白藥？你是為了刷牙還是為了“解決牙的問題”？于是，云南白藥牙膏在營銷傳播中精選了“牙齦出血、牙齦腫痛、口腔潰瘍”這3大類癥狀，不但吻合老百姓熟知的云南白藥“止血、止痛、消炎”之功效，更重要的是這些癥狀有相當(dāng)?shù)钠惹行�，能夠給消費(fèi)者購買云南白藥牙膏帶來一種“緊迫感”。
這是市面上第一支“能綜合解決成年人口腔問題，給大眾帶來真正口腔健康的，一支真正意義上的非傳統(tǒng)牙膏”。
在這0到7個億的銷售成績背后，寫滿了營銷傳播創(chuàng)新的成功策略、整合、執(zhí)行。對于一個成功品牌，我們可以羅列出它的很多成功策略與方法；然而，如果沒有云南白藥這一巨大的品牌資源可借助，云南白藥牙膏的成功一定不會如此水到渠成！
原則三：聚焦單品資源，做禮品概念差異化
腦白金：禮品營銷成就百億神話
作為單一品種，腦白金以“快速啟動市場、迅速拓展全國領(lǐng)域”為特點(diǎn)，導(dǎo)演了該領(lǐng)域的神奇現(xiàn)象，歷經(jīng)10個春秋長盛不衰，累計(jì)銷售達(dá)100多億元，刷新了中國保健品行業(yè)單品銷量記錄。
在促成腦白金神話的各種因素中，禮品營銷這一創(chuàng)新策略無疑是最重要的一個。腦白金采取了深入的、全方位的、有個性的營銷策略。從產(chǎn)品處方、廣告?zhèn)鞑ァ⑶拦芾淼榷喾矫�，腦白金都進(jìn)行了大膽創(chuàng)新，尤其是禮品概念的創(chuàng)新，是腦白金保持多年大量銷售的最主要因素。在華東市場集中形成了保健品作為禮品的特有現(xiàn)象，腦白金穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)第一把禮品交椅，成為保健品競爭中的常勝將軍。
腦白金的核心概念是“年輕態(tài)”，而“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”的廣告語則是針對旺季的禮品概念。正是這句膾炙人口的廣告語，使腦白金響遍了大江南北，令老幼皆知，特別在中秋、春節(jié)。腦白金也憑此每年實(shí)現(xiàn)了數(shù)億的銷售神話。
腦白金是送禮的，這一創(chuàng)新定位使腦白金擺脫了保健品功效的限定，也擺脫廣告宣傳的某種束縛，起到了很好的傳播效果。市場調(diào)查表明，腦白金作為禮品的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其功效的知名度，這其中，電視廣告的傳播起了關(guān)鍵作用。其實(shí)，腦白金在上市之初，是以報(bào)媒廣告為主，但由于平面媒體對受眾的傳播力所限，致使腦白金不能大面積傳播，只能深耕細(xì)挖，開拓市場。市場啟動后，腦白金需要迅速擴(kuò)大傳播面，于是電視廣告成為了主要手段。
電視廣告中老頭老太版的“送禮”廣告，在央視投放，雖令人反感，但觀眾印象深刻，掀起了“收禮只收腦白金”的市場狂潮，其知名度迅速提升，配合報(bào)媒廣告、終端推廣等輔助手段，腦白金的銷量也節(jié)節(jié)攀升，成為了保健品市場的一支奇葩，穩(wěn)坐禮品市場的頭把交椅。
近年來，即便是新版腦白金禮品動畫廣告，也基本套用了老頭老太版的“送禮”基調(diào)，仍然強(qiáng)化傳播“收禮還收腦白金”的廣告信息，“腦白金就是送禮的”這一創(chuàng)新定位已經(jīng)在受眾群體印象中根深蒂固。
原則四：聚焦品類資源，做定位差異化
整腸生：跳出微生態(tài)制劑紅海，成就腸藥領(lǐng)軍品牌
整腸生是東北制藥集團(tuán)的核心OTC品種，屬國家一類新藥，具有17年的歷史，2005年銷量也過億。但整腸生的定位策略不夠清晰，這一點(diǎn)，企業(yè)高層也深有感觸，這也不是單純電視廣告片能解決的問題。
根據(jù)6力營銷理論，通過充分市場調(diào)查，以及深刻研究思密達(dá)、必奇、麗珠腸樂、金雙歧、培菲康、米雅、媽咪愛、腸炎寧等主要競品策略，整腸生把競爭范圍跳出微生態(tài)制劑，轉(zhuǎn)而瞄準(zhǔn)整個腸道用藥市場，用新概念顛覆傳統(tǒng)腸道用藥。
研究發(fā)現(xiàn)，作為腸道用藥領(lǐng)軍品牌之一的思密達(dá)主要集中在臨床，品類占有率最高時超過90％，近期在由臨床向OTC成功轉(zhuǎn)型；必奇作為思密達(dá)的跟隨者，強(qiáng)勢宣傳高空覆蓋，馮小剛、徐帆名人代言狠抓眼球，專攻腹瀉癥狀；麗珠腸樂在訴求5000萬有益菌數(shù)量，以及針對腹瀉、便秘的雙向調(diào)節(jié)作用；腸炎寧的廣告形式不固定，癥狀訴求不變，廣告表現(xiàn)多次更換，由卡通至名人代言，雖然宣傳植物藥，但核心利益點(diǎn)不清晰；而培菲康則針對反復(fù)拉肚子，從旅游、飲食等方面，引導(dǎo)“反復(fù)拉肚子，快用培菲康”。此外，普藥類腸道用藥無獨(dú)特利益訴求點(diǎn)、無高空媒體作支持、無系統(tǒng)性活動推廣。腸道用藥在安全性上的訴求普遍缺失，而“安全性”恰恰是當(dāng)時社會對藥品關(guān)注的焦點(diǎn)。因此，整腸生決定從安全性上尋求突破。
整腸生是微生態(tài)制劑，是活菌制劑，微生態(tài)制劑科技含量很高，在腸道用藥市場不屬于主流品種，產(chǎn)品優(yōu)勢尚不為消費(fèi)者所認(rèn)知，主要在臨床銷售，近年開始向OTC轉(zhuǎn)型。但微生態(tài)制劑是體外菌，服用很安全。
消費(fèi)者認(rèn)為腸道用藥“中藥見效速度較慢，西藥價格高、副作用大，抗生素藥有副作用”，但并不能區(qū)分抗生素，也不明確它到底有哪些副作用。消費(fèi)者心目中的理想腸道用藥具備的幾個因素是：快速止瀉、保證療效、標(biāo)本兼治、價格合理、安全沒有副作用，具有一定的知名度。
結(jié)合競品、消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果，我們修正了整腸生的定位方向，采取差異化營銷策略，不是與微生態(tài)制劑競爭，而是與所有腸道用藥競爭，向所有腸道藥競品宣戰(zhàn)，強(qiáng)化微生態(tài)制劑的高科技和腸道用藥的升級換代。其品牌策略結(jié)果是，最大程度地?cái)U(kuò)大市場占有率，并爭取那些散兵游勇的普藥市場份額。
根據(jù)這種品牌策略，我們沒有將整腸生與其它微生態(tài)制劑競品對比，而是用“新一代腸道藥”的概念和所有腸道藥競爭，并提出“治腸不傷腸”的核心訴求，針對拉肚子、老腸炎、腹脹氣三大癥狀，明確癥狀，模糊人群，大力倡導(dǎo)“腸道用藥急需升級換代”，在“升級換代”中搶占先機(jī)，順勢成為領(lǐng)軍品牌。同時，整腸生的廣告策略也非常成功，在深刻挖掘產(chǎn)品的內(nèi)涵后，我們選擇了適合現(xiàn)階段傳播知名度的產(chǎn)品代言人、著名的廣告明星——許曉力。在整腸生的平面和電視廣告中，許曉力拿著整腸生，做著“OK”手勢的幽默形象在消費(fèi)者腦海烙下了深刻印象。此外，為了應(yīng)對目前品牌藥普遍存在的終端攔截現(xiàn)象，桑迪為其度身訂制了“新終端戰(zhàn)術(shù)”，從而保證了策略最大限度的落地。經(jīng)過一系列的成功運(yùn)作，包裝為藍(lán)白雙色搭配的整腸生，成了2006年、2007年腸藥市場最搶眼的明星品牌，其微生態(tài)系列產(chǎn)品銷售業(yè)績達(dá)到4個多億的規(guī)模。2009年,整腸生“概念營銷”被《醫(yī)藥經(jīng)理人》、《醫(yī)師報(bào)》、《中國醫(yī)院院長》、《中國社區(qū)醫(yī)師》等媒體集體評為“2009年度十大醫(yī)藥營銷案例”！
原則五：聚焦包裝資源，做科技符號差異化
三精葡萄糖酸鈣口服溶液：不賣產(chǎn)品賣藍(lán)瓶
一提到三精，人們會自然地想到“藍(lán)瓶的鈣，好喝的鈣”這句家喻戶曉的廣告語。在三精制藥的電視廣告里：女兒說，媽媽我買了葡萄糖酸鈣。母親說，是藍(lán)瓶的嗎？女兒說，當(dāng)然是藍(lán)瓶的。母女同聲說，三精葡萄糖酸鈣都是藍(lán)瓶裝。
三精葡萄糖酸鈣口服溶液以一個獨(dú)有的藍(lán)瓶包裝確立了自己的品牌風(fēng)格，這是國內(nèi)少有的品牌營銷策略，難怪很多人對這一傳播策略引發(fā)爭議。
哈藥集團(tuán)三精制藥的前身是哈爾濱制藥三廠，創(chuàng)建于1950年。到1998年，三精已經(jīng)擁有水針劑、口服液等7大劑型，147個品種、206個規(guī)格的產(chǎn)品，但欠缺銷售過億元的品牌。當(dāng)三精確立主推新產(chǎn)品的營銷策略后，初步選中了三種產(chǎn)品，經(jīng)過分析比較，三精最終選中了銷量最高的葡萄糖酸鈣口服溶液。
葡萄糖酸鈣口服溶液在1991年5月正式投產(chǎn)，每年銷售額都保持2000萬元左右。它的優(yōu)勢在于最具市場潛力，當(dāng)時是哈爾濱地區(qū)各大醫(yī)院治療兒童缺鈣癥的首選藥品。此外，市場調(diào)查結(jié)果也表明，消費(fèi)者普遍認(rèn)為葡萄糖酸鈣口服液口感好。
采用什么營銷模式進(jìn)行推廣？這是營銷首要解決的問題。經(jīng)過公司高層反復(fù)的研討，三精最終決策以高空電視廣告拉動需求，并且選擇強(qiáng)勢的央視媒體為載體。在廣告高密度傳播的同時，三精制藥還開展各種形式的促銷活動、顧客咨詢服務(wù)活動等作為補(bǔ)充，豐富營銷手段。
三精葡萄糖酸鈣口服液以廣告加零售終端的營銷成功開拓了市場，成為補(bǔ)鈣市場一個有強(qiáng)大影響力的品牌后，市場上很快就出現(xiàn)了一些仿冒產(chǎn)品，分享三精葡萄糖酸鈣口服液的市場果實(shí)。而且補(bǔ)鈣市場競爭激烈，藥品、保健品、甚至食品都在創(chuàng)造補(bǔ)鈣市場，瓜分補(bǔ)鈣市場。如樂力鈣、新蓋中蓋、鈣爾奇D等多個知名品牌，還有一些液體鈣等保健食品大行其道。三精葡萄糖酸鈣口服溶液如何品牌差異化？顯然從產(chǎn)品本身難以重新定位，只有另辟蹊徑，創(chuàng)造差異點(diǎn)。而從包裝入手尋求差異是三精人的大膽創(chuàng)新。三精制藥主動放棄了其他廠家慣用的白瓶，采用了獨(dú)創(chuàng)的藍(lán)瓶，并且為藍(lán)瓶申請了國家專利，使藍(lán)色成為三精獨(dú)有的品牌標(biāo)志。而且通過高密度高頻次的廣告?zhèn)鞑ィ埂八{(lán)瓶的鈣，好喝的鈣；藍(lán)瓶的鈣，充足的鈣”這一訴求得到淋漓盡致的體現(xiàn)。
葡萄糖酸鈣口服溶液迅速成為補(bǔ)鈣市場的主流品牌！三精又成功推出了葡萄糖酸鋅口服液，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品線的延伸。經(jīng)過多年的大踏步發(fā)展，如今三精已成為中國醫(yī)藥行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)之一。
原則六：聚焦媒體資源，做精準(zhǔn)傳播差異化碧生源：避實(shí)就虛，精選非主流媒體
在品牌傳播的過程中，媒體策略是一個非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。品牌傳播的目的，是為了讓消費(fèi)者知曉、了解并喜歡上品牌，這個過程非�？简�(yàn)企業(yè)的市場敏銳度和資源整合能力。產(chǎn)品上市之前，企業(yè)必須根據(jù)產(chǎn)品的核心價值，定位自己的消費(fèi)群體，并對他們進(jìn)行深入的分析。在之后的產(chǎn)品上市推廣階段，制定媒體策略，就是在考驗(yàn)企業(yè)對自己的目標(biāo)消費(fèi)人群是否足夠了解。這里面最好的一個例子，莫過于今天炙手可熱的保健茶品牌——碧生源。
簡單的說，碧生源的媒體策略是非常精準(zhǔn)的、極具差異化的、階段性靈活變化的成功策略。我們把碧生源的媒體推廣大致分為3個階段，精選媒體、行業(yè)漂移和娛樂營銷。
在碧生源最初開辟市場的階段，他們采取了精選媒體的策略。結(jié)合品牌和企業(yè)自身優(yōu)勢和實(shí)際狀況，他們沒有采取傳統(tǒng)保健品非常青睞的報(bào)紙、電視等媒體，而是大量啟用了樓宇廣告、車載電視廣告等新興媒體，結(jié)果卻獲得了驚人的收益。
當(dāng)品牌有了一定知名度之后，碧生源將媒體策略進(jìn)行了調(diào)整，當(dāng)然這是在整個品牌發(fā)展的大背景下做出的改變，就是對整個傳播中心進(jìn)行“行業(yè)漂移”。所謂“行業(yè)漂移”，其實(shí)就是將碧生源原有的保健品屬性，慢慢向日�？煜返姆较蜻M(jìn)行轉(zhuǎn)變，這一階段的媒體，開始大膽采用傳統(tǒng)快消品的方式，出現(xiàn)了一些雜志、網(wǎng)絡(luò)、終端等多樣化的媒體廣告形式。
而越做越大的碧生源，不止于此。他們向許多國際大品牌開啟，在品牌文化中融入了更多的“娛樂”元素。媒體策略方面，大量出現(xiàn)時尚活動的冠名、贊助等，向更多的新興媒體伸出觸角。這是在配合傳統(tǒng)的電視媒體，整體拉升品牌價值感。
碧生源的媒體傳播策略，讓品牌在高空傳播上占據(jù)了足夠的優(yōu)勢，而在地面的銜接上，他們也做得非常到位，主題活動、節(jié)日促銷、終端優(yōu)惠，一整套體系完善的營銷策略，也使得媒體推廣的效果獲得了最大的轉(zhuǎn)化率，品牌銷量自然是一路飄紅，捷報(bào)頻傳。
在OTC競爭日益激烈的今天，OTC品牌的推廣策略與傳播策略顯得極其關(guān)鍵。碧生源的例子告訴我們，在品牌推廣形式和媒體策略上的創(chuàng)新，能為拉動品牌帶來不可估量的價值。當(dāng)然，這也必須結(jié)合品牌整體的策略來思考，方能進(jìn)行全方位的有效運(yùn)作。
原則七：聚焦網(wǎng)絡(luò)資源，做目標(biāo)受眾差異化
珍視明：借力騰訊QQ，瞄準(zhǔn)新生代
提到眼藥水，很多人特別是年輕一點(diǎn)的朋友，都會馬上想到一個品牌——珍視明。作為定位在年輕人市場的眼藥水，珍視明一直將主力人群集中在15～35歲的人群，在學(xué)生消費(fèi)者人群中有較高的市場占有率。而“網(wǎng)民”這一巨大的群體，也正是珍視明大力開拓的市場，這些都與騰訊的平臺價值相契合，自然造就了這一段創(chuàng)新合作的佳話。
作為傳播的載體，珍視明選擇的“代言人”很特別，不是什么電影明星，也不是什么專家名人，但它的名氣的確不小，它就是騰訊公司的QQ！這個代言人中國首屈一指的互聯(lián)網(wǎng)即時通訊專家，一個幾乎所有中國人都熟悉的卡通小企鵝。
珍視明與騰訊之間的合作，充分利用了騰訊的網(wǎng)絡(luò)平臺價值，雙方開創(chuàng)了多種互動方式和細(xì)分平臺上的多重營銷方式。珍視明試圖通過大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)推廣，加深目標(biāo)受眾對于品牌活動的關(guān)注，加強(qiáng)消費(fèi)者對于珍視明品牌文化的“感同身受”。其中大量利用了騰訊的獨(dú)特資源：
桌面窗口(Tips)推廣——能夠直接到達(dá)所有在線QQ用戶桌面；
首頁核心區(qū)的“今日話題”——引發(fā)千萬瀏覽用戶關(guān)注內(nèi)容；
日均曝光量2800萬的首頁富媒體推廣——在用戶登陸QQ時自動彈出，集動畫、視頻、流媒體等豐富廣告形式于一身；
日均曝光量超過3500萬的QQ窗口按鈕廣告……
多元大規(guī)模推廣方式，加上獨(dú)到的創(chuàng)新營銷細(xì)節(jié)，為珍視明的品牌活動打造了一個全方位的“體驗(yàn)式營銷”。
早在2005年，珍視明年銷量就突破了2000萬支，銷售額突破1億元，成為國內(nèi)中藥類OTC滴眼液的主要品牌，市場占有率超過60%。在整個OTC滴眼液市場中，珍視明同樣位列三甲。
從2009年開始，珍視明又把營銷深入校園里，它與中國光華科技基金會共同打造“防近視——珍視明校園關(guān)愛行動”活動，在北京、河北、河南、山東、陜西五省市的10個區(qū)市開展捐贈活動，吸引社會關(guān)注。2010年，活動在全國其他部分城市拉開帷幕。
原則八：聚焦軟文資源，做情感傳播差異化
神威藥業(yè)：屢試不爽軟文營銷創(chuàng)奇跡
神威藥業(yè)的五福心腦清軟膠囊的成功，完全靠渠道營銷做大的，已經(jīng)在河南、河北、山東成為心腦血管自主用藥的強(qiáng)勢品牌。
面對新的競爭環(huán)境，一方面，前有天士力丹參滴丸為代表的大品牌的分庭抗?fàn)�；另一方面，后有其他心腦清類藥品的低價跟隨，五福心腦清軟膠囊面臨的處境也非常不利。其一個主要的營銷武器就是軟文！
從產(chǎn)品本身來看，五福心腦清軟膠囊屬于“心腦同治”的心腦血管類產(chǎn)品，并且具有“療效卓越、安全性高、價格實(shí)惠”三大優(yōu)勢。縱觀全國的競爭品牌，五福心腦清的差異性并不顯著，還不足以支撐起整個品牌。想從產(chǎn)品本身尋求較大突破的可能性已經(jīng)不大。面對嚴(yán)酷的競爭，桑迪不得不將思考的羅盤轉(zhuǎn)到了其他方向。
因?yàn)槭翘幏剿帲怨靖⒅貍鞑ゼ记�，把軟文用得很熟練，借助于專業(yè)的老年健康類媒體，以及重點(diǎn)市場的晚報(bào)，以新聞性、功能性、情感性等多鐘軟文形式，鞏固老消費(fèi)者、拓展新人群！
多年的營銷策劃經(jīng)驗(yàn)告訴桑迪：策劃，永遠(yuǎn)不要只盯在產(chǎn)品上。于是，在經(jīng)過幾輪討論之后，桑迪團(tuán)隊(duì)決定借助“奧運(yùn)光環(huán)”來做策劃。
其實(shí)，自從薩馬蘭奇宣布“Beijing”的那一刻起，很多國內(nèi)外企業(yè)都想在“奧運(yùn)”兩個字上做文章。我們經(jīng)過與神威藥業(yè)營銷高管的密切磋商后，提出了新的市場部署與品牌戰(zhàn)略：針對產(chǎn)品自用兼禮品的特性，結(jié)合奧運(yùn)年主題，奧運(yùn)有五個“福娃”，產(chǎn)品叫“五�！毙哪X清，正好巧妙結(jié)合。此外，《書經(jīng)》上關(guān)于五福也有解讀：一曰壽、二曰富、三曰康寧、四曰修好德、五曰考終命。此五�？芍^中國人一生所祈之福，也蘊(yùn)含著中國人掛在嘴邊的“五福臨門”之意。
如果與奧運(yùn)、中國傳統(tǒng)文化相結(jié)合，五福心腦清就不只是產(chǎn)品那么簡單。于是我們提出了“華夏傳五福，盛世顯神威”的品牌策略。隨之我們從機(jī)理功效、情感故事、活動熱銷等多個方向進(jìn)行了系列軟文的創(chuàng)作，諸如《五福心腦清：軟膠囊，硬效果》、《健康之旅傳五福，八千市民來捧場》、《找到好藥，是一種福氣》等。在奧運(yùn)前夕，以“五�！睘閭鞑c(diǎn)的系列軟文，其關(guān)注度可想而知。當(dāng)軟文一經(jīng)投放，就得到了廣泛關(guān)注和信賴。同時，我們選擇在區(qū)域媒體上進(jìn)行深度傳播與演繹，鞏固老市場拓展新市場；依托亞洲最大的軟膠囊生產(chǎn)基地、進(jìn)口設(shè)備全自動化生產(chǎn)流程等優(yōu)勢，強(qiáng)化了神威藥業(yè)打造現(xiàn)代中藥軟膠囊的品牌形象。
2008年在兩到三個主要省份銷售回款2.5億多！帶著這份來自市場的驚喜，神威藥業(yè)的李總不無激動地說：“桑迪給我們創(chuàng)作的軟文，篇篇都是原子彈！”
2008年，神威藥業(yè)又交給桑迪一個產(chǎn)品——神苗小兒清肺化痰顆粒。綜合前期的研究，桑迪從點(diǎn)明危害、專家推薦、機(jī)理功效、案例分享等多個角度進(jìn)行了軟文創(chuàng)作。所謂“攻城為下，攻心為上”，在一系列軟文的攻心之下，一方面給家長們普及了“咳”的知識，另一方面也讓“神苗”的專業(yè)性、親和力深入人心。
2009年4月，當(dāng)甲型H1N1流感席卷全球之時，深感責(zé)任重大的神威藥業(yè)，又鄭重地將“清開靈軟膠囊”委托桑迪進(jìn)行專業(yè)軟文策劃。在甲流季節(jié)，一篇篇能引發(fā)人們關(guān)注的軟文標(biāo)題和內(nèi)容，一經(jīng)刊登就吸引了眾多消費(fèi)者。很多人開始把神威清開靈軟膠囊做為特殊時期以及流感期的家庭常備用藥。
原則九：聚焦區(qū)域資源，做核心市場差異化
青春寶：穩(wěn)打穩(wěn)扎坐鎮(zhèn)浙江
對于一個從事保健品行業(yè)的人來說，青春寶絕對是一個熟悉的品牌。但對于部分從事藥品營銷的人士來講，青春寶的影響力未必那么大！因?yàn)榍啻簩毜膮^(qū)域品牌特點(diǎn)造成的印象！這是一個有著20年銷售歷史的老品牌，也經(jīng)歷過一段非常低迷的時期，年銷售額長期徘徊在3，000萬元左右，代理商“食之無味”，廠家?guī)缀跻艞墶５胶髞�，產(chǎn)品在輝煌的時候，浙江、上海銷售規(guī)模突破4個億！
在20多年的發(fā)展歷程中，青春寶一直堅(jiān)持做浙江和上海的區(qū)域市場，很少去觸及自己不熟悉的其他區(qū)域。在有針對性的市場調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)了一個獨(dú)特的現(xiàn)象，雖然青春寶在廣告策略和投放上，一直談不上有什么特別突出的變化，但青春寶片在以浙江為主的區(qū)域市場，竟擁有十幾萬的鐵桿消費(fèi)者，一吃就是十幾年、二十幾年，品牌忠誠度高得驚人。這說明了什么呢？其實(shí)不難看出，除了證明青春寶產(chǎn)品的質(zhì)量絕對過硬以外，也恰恰反映出青春寶的品牌價值和資源優(yōu)勢。
20年對同一個市場的堅(jiān)持與堅(jiān)守，20年品牌價值的不斷累計(jì)和疊加，這對于一個企業(yè)而言，是再珍貴不過的價值和優(yōu)勢了。所以青春寶的產(chǎn)品在江浙一帶能整整賣了20年！讓消費(fèi)者叫好了20年！如果說品牌的再增長，是在品牌核心價值上進(jìn)一步尋求突破的話，那么放大品牌的核心優(yōu)勢，特別是在自己的優(yōu)勢區(qū)域內(nèi)進(jìn)一步強(qiáng)化自己的領(lǐng)導(dǎo)地位，把品牌用心經(jīng)營成該區(qū)域的霸主品牌，甚至是一個地區(qū)的名片，無疑是非常明智的決策。
鐵皮石斛的成功也是異曲同工。說起鐵皮石斛，江浙一帶的消費(fèi)者可謂是無人不知，但其他省市地區(qū)的消費(fèi)者可能就不知所云了。在江浙一帶，鐵皮石斛類產(chǎn)品的總銷售量大得驚人，然而在全國其他區(qū)域銷量去非常小，甚至許多消費(fèi)者根本沒有聽說過這種產(chǎn)品。多年來，鐵皮石斛一直困守浙江，難以突圍進(jìn)軍其他省級市場。
同樣，小柴胡顆粒雄踞于廣東，柴胡口服液獨(dú)秀于河南，這都是一個區(qū)域積淀的結(jié)果。作為廠家，我們完全有必要正視區(qū)域市場的魅力！
劉長德：筆名烏托邦，上海炒藥狼策劃總監(jiān)，資深醫(yī)藥營銷策劃人，“故事營銷”理論的始創(chuàng)者，在營銷界首次實(shí)踐了“策劃公司——企業(yè)的企劃部”的營銷模式。專業(yè)鉆研醫(yī)藥保健品策劃十余年，曾任通化萬通藥業(yè)上海市場經(jīng)理及策劃總監(jiān)、湖北創(chuàng)力藥業(yè)策劃總監(jiān)、上海德本生物集團(tuán)策劃總監(jiān)。聯(lián)系方式：QQ:136718126 021-65189085